工业品与消费品到底差别在哪里？

工业品营销中，如何在行业内的龙头大客户中树立榜样，怎样做到虚实结合、知行合一？

学过市场学的人都知道4P（产品、价格、渠道和推广），不就是这点东西嘛？但我今天要说的是，这只对了一小半。

工业品区别于消费品的一个重要的特点，是工业品在一般的超市或店面里看不到，通常是工厂采购并且使用的，例如刹车片用的结合剂酚醛树脂就是工业品的一个实例。大家知道通用汽车和大众汽车，但是你知道他的刹车片是购买谁的吗？你不一定知道，即使知道。你也不一定知道它们的刹车片里用的结合剂是什么牌子。

你可能说不需要知道。对，作为普通消费者，你不需要知道，但是作为生产刹车片的全球工厂它必须得知道，谁是全球最大的胶合剂酚醛树脂的生产商。它的品牌尽管默默无闻，却实实在在地存续了150多年，乃时下所谓的“隐形冠军”。

榜样的力量

然而，工业品需要营销吗？答案是肯定的，而且非常需要！纵观全球的工业品营销，我们总结出大致有三个阶段。

第一阶段，让目标客户知晓。

当某胶合剂企业进入中国的刹车片领域，它首先想到的是行业协会。这好比是一个政党的党组织。行业协会集合了该领域内几乎所有重要的生产商、供应商和客户。此阶段可通过参加行业协会举办的活动，例如在展会或产品推介会或技术年会进行演讲，在客户经常阅读的专业杂志上刊登广告和发表专业论文。通过这些活动，让业内人士知道这原来是家有实力的公司。

第二阶段，让行业内的龙头大客户购买你的产品。

每个行业都有前十大，它们很容易走进你的视线。用你的实力打动他，让他们成为你的客户！具体措施上你可以让客户免费试用，可以派技术经理现场指导客户如何用好你的产品。如果他目前用的原材料很好，没有任何技术和生产问题，价格也不贵，那你暂时死了这条心吧！

如果要替代别人，或者你的技术超群，或者你有价格优势，抑或二者兼得。客户有问题需要你解决，你要大叫一声：很好！因为这就是你的生意机会。如果客户用了你的产品后，质量得到了极大提高，那你的产品贵了10％又怕什么呢？

第三阶段，所谓的工业品营销的自传播过程。

行业内的前二十大如果有五家以上的客户用了你的产品之后，你就慢慢在行业里树立起了榜样。榜样的力量是无穷的！行业内的技术交流会或产品展销会中，有的客户就会有意无意地打听这些作为龙头和榜样的大客户在使用谁家的原材料。你的那五家大客户也有意无意地帮你做了免费广告，而且他们的一句好话，顶得上你做十次广告！

做人要厚道！

做工业品营销，犹如做人，光喊没用，首先要厚道。虚假的行为可以迷惑人一时，或者迷惑少部分人一世，但绝对不会迷惑所有的世人一世。出发点要着眼于帮助客户解决问题并且帮助客户成功。要注重市场形象和远景规划，将市场定位与现场高质量的客户服务、提升客户产品价值等一系列的行动进行呼应，做到“虚实结合，知行合一”。

具体实施上可采取“一站式”销售模式，采取专门的客户经理负责制。公司要有客户投诉和紧急处理的程序和预案，做到及时预防和解决问题。

总之，做好工业品营销，与客户之间建立信任的关系，要走对路线，协会、宣传、龙头大客户都不可忽视，既要树立榜样，又要厚道做人。着眼点应该是打“服务战”和“品牌战”，着眼于长远的“持久战”，但绝非“价格战”。

对于工业品营销，联纵智达营销咨询集团提供以下服务

联纵智达营销咨询集团前身----上海联纵智达营销咨询有限公司，由何慕先生创办于1998年，是一家以帮助企业实现主营业绩与品牌价值提升为核心的综合性咨询服务机构。业务领域涵盖两大核心业务：营销全体系咨询及营销人力资源管理等。

集团旗下拥有营销咨询、管理咨询、市场研究、教育培训、品牌策划、公关传播等9家控股子公司，8大行业研究中心，拥有200多名咨询专家精英团队。至今已服务50多个行业，600余家企业，成为中国咨询业规模大、影响广、服务业绩佳的营销咨询服务专业机构之一。

作者：叶敦明

联纵智达合伙人，工业品营销研究中心、项目总监，专注于工业品企业与高新技术企业的营销创新与系统升级

职业经验

ABB输配电、韩国现代电子等两家世界500强，7年销售与管理经历，又在两家国内大型广告公司、咨询公司，任职营销策划和咨询总监十余年。在国际化视野与本土化实践的结合方面，有着较深的体验与践行。

专业及行业经验

1、九年磨一剑

近9年来，专注于工业品企业的营销策略与销售管理，成为国内为数不多的“三专”咨询师：专门领域、专注研究、专心服务。

2018年推出《工业品营销的四新破局》全“芯”咨询服务项目，紧抓四大场景，提供创新做法，贯穿营销动能与组织势能，为您的营销升级带来全新契机。

2、好文同分享

先后有300多篇专业文章，发表于第一营销网、价值中国网、世界经理人、全球品牌网和中国营销传播网。

出版两本专著：2014年出版《变局下的工业品企业7大机遇》，2016年出版《资深大客户经理：策略准、执行狠》。

咨询服务项目

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